CRM - co to je a k čemu slouží

Stručná odpověď: CRM (Customer Relationship Management, tedy řízení vztahů se zákazníky) je systém, který na jednom místě eviduje kontakty, obchodní příležitosti a historii komunikace se zákazníky. Místo poznámek v e-mailu, tabulce a hlavě obchodníka máte jedno místo, kde je vidět, v jaké fázi je která poptávka a co s ní bylo naposledy.

TL;DR:

• CRM = Customer Relationship Management, česky řízení vztahů se zákazníky.
• Eviduje kontakty, obchodní případy, komunikaci, úkoly a reporty.
• Sleduje cestu od leadu přes obchodní příležitost až po zákazníka.
• Bez CRM se poptávky ztrácejí a nikdo nedokáže říct, která reklama přinesla zakázku.
• Propojení CRM s reklamou přes import offline konverzí umí posílat do systému skutečné zakázky, ne jen odeslané formuláře.
• CRM firma potřebuje ve chvíli, kdy přestává stačit hlava a tabulka. Většinou dřív, než si připustí.

Co je CRM?

CRM je systém pro řízení vztahů se zákazníky. Zkratka pochází z anglického Customer Relationship Management. V praxi je to databáze, ve které máte firmy a lidi, se kterými obchodujete, jejich poptávky a nabídky a celou historii toho, co se s nimi dělo. Kdo volal, co jsme poslali, kdy se má ozvat znovu.

Slovo CRM se používá ve dvou významech. Buď jako software, tedy konkrétní systém, nebo jako přístup k práci se zákazníky. V běžné řeči se tím skoro vždycky myslí software.

K čemu CRM slouží?

• Evidence kontaktů. Firmy, lidé, telefony, e-maily. Na jednom místě, ne v hlavě jednoho obchodníka.
• Obchodní příležitosti a pipeline. Přehled otevřených případů rozdělený podle fází, od prvního kontaktu po podpis.
• Historie komunikace. Hovory, e-maily, schůzky a poznámky u konkrétního kontaktu.
• Úkoly a připomínky. Aby se poptávka neztratila jen proto, že se na ni zapomnělo.
• Reporty. Kolik poptávek přišlo, kolik jich skončilo zakázkou, kde se nejčastěji ztrácejí.

Jak CRM funguje?

CRM sleduje cestu zákazníka po jednotlivých krocích. Nová poptávka se do systému dostane jako lead, tedy kontakt na někoho, kdo projevil zájem. Obchodník ho kvalifikuje, tedy zjistí, jestli má poptávka smysl. Pokud ano, vznikne obchodní příležitost s odhadem hodnoty a termínu. Ta pak putuje fázemi (nabídka, jednání, rozhodnutí) až do výhry nebo prohry.

Právě tahle jednoduchá struktura dělá největší kus práce. V každé chvíli je vidět, kolik obchodu je rozjednáno, kde to vázne a co se má stát dál.

Jaké jsou typy CRM systémů?

Typ	K čemu je
Operativní	Denní práce obchodu a péče o zákazníky: kontakty, pipeline, úkoly, automatizace.
Analytické	Vyhodnocování dat o zákaznících: segmentace, hodnota zákazníka, předpovědi.
Kolaborativní	Sdílení informací napříč týmy, aby marketing, obchod i podpora věděli totéž.

Většina dnešních systémů je v nějaké míře kombinací všech tří. Dělení je proto spíš pomůcka na přemýšlení než volba mezi třemi krabicemi.

Jak spolu souvisí CRM a marketing?

Tohle je místo, kde CRM přestává být nástrojem obchodu a začíná rozhodovat o tom, jestli má vaše reklama smysl. Reklamní systémy totiž samy o sobě vidí jen odeslaný formulář. Nevědí, jestli z něj byla zakázka za deset tisíc, nebo úplně nesmyslná poptávka.

Cesta leadu od reklamy po zákazníka

1. Člověk klikne na reklamu a přijde na vstupní stránku.
2. Vyplní formulář. V reklamním systému vznikne konverze.
3. Kontakt se dostane do CRM jako lead.
4. Obchodník ho kvalifikuje a vznikne obchodní příležitost.
5. Zakázka se vyhraje nebo prohraje. A právě tuhle informaci potřebuje marketing zpátky.

Když se výsledek z CRM vrátí do reklamního systému (Google Ads to umí přes import offline konverzí), přestane se reklama optimalizovat na počet formulářů a začne se optimalizovat na skutečné zakázky. To je u firem poskytujících služby zpravidla ten největší skok v návratnosti, jaký se dá udělat.

Kdy firma CRM potřebuje?

Poznáte to podle příznaků, ne podle velikosti firmy:

• Poptávky se ztrácejí nebo se na ně odpovídá pozdě.
• Obchodníci jsou víc než jeden a každý si vede vlastní tabulku.
• Nikdo neumí říct, kolik obchodu je právě rozjednáno.
• Když obchodník odejde, odejdou s ním i vztahy a informace.
• Netušíte, který marketingový kanál přinesl zakázky, jen kolik přinesl poptávek.

Jak vybrat CRM?

Nejčastější chyba je vybírat podle počtu funkcí. Vyhrává systém, který lidé opravdu používají, a to bývá ten jednodušší. Na co se dívat:

• Velikost a typ firmy. Jiné potřeby má tříčlenný tým a jiné firma s deseti obchodníky.
• Napojení na web a formuláře, aby poptávka padala do CRM sama.
• Napojení na e-mail a kalendář, jinak se komunikace bude evidovat ručně, což znamená, že se evidovat nebude.
• Možnost posílat data zpět do reklamy (import offline konverzí).
• Zpracování osobních údajů. V CRM máte kontakty na konkrétní lidi, takže se na něj vztahuje GDPR.
• Jednoduchost. Systém, který obchodníci obcházejí, je horší než žádný, protože data v něm jsou neúplná a nedá se jim věřit.

Souvislost: CRM je jen tak dobré, jak kvalitní poptávky do něj přitékají. Co je lead a jak se pozná kvalitní od balastu, rozebíráme v článku Lead.

Co CRM umí automatizovat?

Automatizace je důvod, proč se CRM zaplatí i v malém týmu. Nejde o robota, který obchoduje za vás, ale o odstranění drobné administrativy, která ukrajuje čas každý den.

• Přiřazení poptávky. Nový lead se sám přidělí obchodníkovi podle regionu, oboru nebo pořadí.
• Připomínky. Systém sám hlídá, že se s případem tři dny nic nestalo, a upozorní.
• Šablony e-mailů a nabídek. Odpověď na typickou poptávku je otázka minuty.
• Posun ve fázích. Odeslaná nabídka posune případ dál bez ručního klikání.
• Reporty. Přehled o rozjednaném obchodu vzniká sám z toho, jak lidé pracují, ne z tabulky, kterou někdo v pátek doplňuje zpaměti.

Platí přitom jednoduché pravidlo: automatizovat se dá jen proces, který existuje. Když si obchod vede každý po svém, automatizace to nespraví, jen zrychlí zmatek.

Jak CRM zavést, aby ho lidé používali?

Nejčastější důvod, proč zavedení CRM selže, není technika. Je to odpor lidí, kteří v něm vidí kontrolu navíc a práci bez užitku. Několik věcí, které to výrazně mění:

1. Začněte v malém. Kontakty a fáze obchodu stačí. Vlastní pole, automatizace a reporty přidávejte, až když základ funguje.
2. Přeneste jen živá data. Migrace deseti let staré tabulky obvykle jen přenese nepořádek do nového systému.
3. Dohodněte se na fázích a na tom, co která znamená. Bez toho si každý vykládá „jednání" jinak a report nedává smysl.
4. Napojte zdroje poptávek. Web, formuláře, telefon a e-mail. Co se do CRM nedostane samo, tam většinou nedostane vůbec.
5. Ukažte lidem užitek, ne kontrolu. Obchodník musí z CRM něco mít, typicky přehled a méně administrativy.

Jak poznat, že CRM nefunguje?

Systém může být zavedený a přesto nepomáhat. Varovné signály jsou vždycky stejné: obchodníci si vedle CRM dál vedou vlastní poznámky, data jsou neúplná a nikdo jim nevěří, reporty se před poradou dopisují ručně a nikdo se do systému nedívá, pokud nemusí.

Ve všech těchto případech je problém v procesu nebo v nastavení, ne v produktu. Přechod na jiný systém to sám o sobě nevyřeší.

Odkud brát do CRM kvalitní poptávky?

CRM samo o sobě žádného zákazníka nepřivede. Je to nádoba, ne zdroj. Poptávky do něj chodí z reklamy, z vyhledávání, z doporučení a z obsahu. V jakmy řešíme přesně tu část cesty, která CRM předchází: aby poptávky vůbec přicházely, aby jich bylo dost a aby to nebyl balast. V rámci agentury spolupracujeme typicky formou měsíčního paušálu.

Často kladené otázky

Co znamená zkratka CRM?

CRM je zkratka anglického Customer Relationship Management, česky řízení vztahů se zákazníky. Označuje se tak jak samotný přístup k práci se zákazníky, tak software, ve kterém se to řeší. V běžné řeči se tím skoro vždy myslí software.

K čemu slouží CRM systém?

CRM eviduje kontakty na zákazníky, obchodní příležitosti a celou historii komunikace na jednom místě. Slouží k tomu, aby se poptávky neztrácely, aby bylo vidět, v jaké fázi je který obchod, a aby firma dokázala vyhodnotit, kolik obchodu má rozjednáno a kde ho ztrácí.

Jaký je rozdíl mezi CRM a ERP?

CRM se soustředí na zákazníky, obchod a komunikaci, tedy na to, co se děje před podpisem a kolem něj. ERP řídí vnitřní chod firmy, jako jsou sklad, výroba, účetnictví a fakturace. Ve větších firmách běží oba systémy vedle sebe a bývají propojené.

Jak CRM souvisí s marketingem?

Reklamní systém sám o sobě vidí jen odeslaný formulář, ne to, jestli z něj byla zakázka. CRM tuhle informaci má. Když se výsledek z CRM vrátí zpět do reklamy, například přes import offline konverzí v Google Ads, začne se reklama optimalizovat na skutečné zakázky místo na počet poptávek.

Potřebuje malá firma CRM?

Záleží na příznacích, ne na velikosti. Pokud se poptávky ztrácejí, obchodníci jsou víc než jeden nebo nikdo neumí říct, kolik obchodu je rozjednáno, CRM se vyplatí i u malé firmy. Naopak živnostník s pár zakázkami měsíčně si vystačí s jednodušším řešením.

Jak vybrat CRM systém?

Dívejte se na napojení na web, e-mail a kalendář, na možnost posílat data zpět do reklamy a na zpracování osobních údajů podle GDPR. Nejdůležitější je ale jednoduchost. Systém, který obchodníci obcházejí, má neúplná data a nedá se mu věřit, takže je horší než žádný.

Vztahuje se na CRM GDPR?

Ano. V CRM jsou uložené kontakty na konkrétní lidi, takže jde o zpracování osobních údajů se vším, co k tomu patří: právní důvod zpracování, informování subjektů, doba uchování a zabezpečení dat.

---

O autorovi

Tomáš Zabloudil se online marketingu věnuje přes 14 let. Působil v agentuře h1.cz (dnes pod GroupM Nexus / WPP Media) a dlouhodobě se zaměřuje na výkonnostní online marketing pro e-shopy i firmy poskytující služby.

Zdroje

• Nápověda Google Ads - Import offline konverzí (jak dostat výsledek z CRM zpět do reklamy): support.google.com
• Nápověda Google Ads - Formuláře pro zájemce (sběr leadů přímo z reklamy): support.google.com