Výkonnostní marketing - co to je a jak funguje

Stručná odpověď: Výkonnostní marketing je přístup, kdy se marketingové aktivity plánují, platí a optimalizují podle měřitelného výsledku. Tedy podle prokliku, poptávky nebo prodeje, ne podle dojmu nebo počtu zhlédnutí. Základem je měření: bez něj se nedá rozhodnout, co vypnout a do čeho přidat.

TL;DR:

• Výkonnostní marketing se řídí čísly, ne pocity. Cíl je měřitelná akce.
• Liší se od brandového marketingu, který buduje značku a projeví se pomaleji.
• Hlavní kanály: Google Ads, Sklik, Meta Ads, srovnávače zboží, e-mailing.
• Klíčové metriky: cena za proklik (CPC), cena za konverzi (CPA), návratnost investice do reklamy (ROAS) a konverzní poměr.
• Bez správně nastaveného měření konverzí je celý přístup jen drahé hádání.
• Nefunguje všude. Potřebuje web, který prodává, a marži, která reklamu unese.

Co je výkonnostní marketing?

Výkonnostní marketing (anglicky performance marketing) je přístup, ve kterém se každá aktivita vyhodnocuje podle konkrétního, měřitelného výsledku. Cílem není zásah ani zhlédnutí, ale akce: objednávka, poptávka, registrace, telefonát.

Z toho plyne i způsob práce. Kampaně se nespouštějí a nenechávají běžet. Měří se, vyhodnocují a upravují průběžně podle toho, co data ukazují.

Výkonnostní a brandový marketing

	Výkonnostní marketing	Brandový marketing
Cíl	Měřitelná akce teď	Známost a vnímání značky
Jak se hodnotí	CPA, ROAS, počet konverzí	Znalost značky, zásah, vybavení si
Kdy se projeví	Dny až týdny	Měsíce až roky
Typický kanál	Vyhledávání, Meta, srovnávače	Televize, rádio, out of home, obsah

Nejsou to protiklady a jedno bez druhého dlouhodobě pokulhává. Značka, kterou nikdo nezná, platí za každý proklik víc. Výkon zase přináší tržby, ze kterých se budování značky dá zaplatit.

Jak výkonnostní marketing funguje?

Funguje ve smyčce, která se opakuje pořád dokola.

1. Nastavíte měření. Definujete, co je pro vás výsledek, a zajistíte, aby se dal spolehlivě změřit.
2. Spustíte kampaně v kanálech, kde je vaše cílová skupina.
3. Sbíráte data o tom, co přináší výsledky a co jen utrácí.
4. Upravujete. Přesouváte rozpočet, vypínáte neúspěšné, škálujete to, co vydělává.
5. Opakujete. Trh, konkurence i sezóna se mění, takže hotovo není nikdy.

Jaké kanály sem patří?

• PPC ve vyhledávání (Google Ads, Sklik). Oslovíte lidi ve chvíli, kdy váš produkt aktivně hledají. Nejvyšší úmysl koupit.
• Meta Ads (Facebook a Instagram). Cílení podle zájmů a chování, silné v připomínání a v oslovení lidí, kteří vás zatím nehledají.
• Srovnávače zboží a produktová reklama. Pro e-shopy často nejvýkonnější kanál vůbec.
• Remarketing. Návrat lidí, kteří už na webu byli, ale nenakoupili.
• E-mailing. Práce s vlastní databází, tedy s publikem, které si nemusíte kupovat znovu.

Jaké metriky se sledují?

Metrika	Co znamená	Jak se počítá
CPC	Cena za proklik	Náklady / počet prokliků
Konverzní poměr	Podíl návštěv, které skončily akcí	Konverze / návštěvy
CPA	Cena za konverzi (akvizici)	Náklady / počet konverzí
ROAS	Návratnost investice do reklamy	Tržby z reklamy / náklady na reklamu
PNO	Podíl nákladů na obratu	Náklady na reklamu / tržby

ROAS a PNO jsou dvě strany téže mince. ROAS 5 znamená pět korun tržeb na každou korunu v reklamě, což odpovídá PNO 20 procent. Které číslo sledovat, je věc zvyku, důležité je nemíchat je dohromady.

Jedno upozornění k ROAS: sám o sobě neříká nic o zisku. Pokud máte marži 20 procent, ROAS 3 znamená ztrátu, ne úspěch. Vždycky je potřeba znát vlastní marži a od ní odvodit, jaké číslo je pro vás hranicí.

Proč je měření základ všeho?

Celý přístup stojí na tom, že čísla odpovídají realitě. Když je měření rozbité, optimalizuje se podle smyšlených dat a výsledek je horší, než kdyby se nedělalo nic, protože rozpočet se přesouvá špatným směrem s plnou důvěrou v report.

Do praxe to znamená mít správně nasazené konverze přes Google Tag Manager, hlídat, že se něco neměří dvakrát, a u firem poskytujících služby posílat do systému i informaci o tom, co se stalo po poptávce. Reklama se pak učí na zakázkách, ne na formulářích.

Souvislost: Kde výkonnostní marketing končí a začíná obchod, popisujeme v článcích Lead a CRM. Stránku, na které se výkon rozhoduje, rozebírá článek Landing page.

Kdy se výkonnostní marketing nevyplatí?

Nefunguje všude a je poctivé to říct rovnou.

• Když web neprodává. Reklama přivede lidi, stránka je ztratí. Nejdřív web.
• Když marže neunese cenu prokliku. U levného zboží ve velmi drahé aukci nemusí vyjít žádné čísla.
• Když se nedá měřit. Bez měřitelné akce chybí zpětná vazba a není podle čeho optimalizovat.
• Když po produktu není poptávka. Reklama umí uspokojit existující poptávku a připomenout se. Vytvořit poptávku z ničeho je jiná disciplína a trvá.
• Když je rozpočet příliš malý. Systém potřebuje data, aby se měl na čem učit.

Jak si nastavit cíl, který dává smysl?

Nejčastější chyba není špatná kampaň, ale špatně zvolený cíl. „Chceme víc objednávek" není cíl, protože nemá strop. Víc objednávek se dá koupit vždycky, jen za cenu, která firmu položí.

Použitelný cíl vychází z vlastních čísel a má tři části.

1. Marže. Kolik vám z objednávky nebo zakázky reálně zůstane.
2. Hraniční hodnota. Při jakém ROAS nebo jaké ceně za zakázku jste na nule.
3. Cílová hodnota. Kde chcete být, aby byl výsledek ziskový a přitom šel škálovat.

Teprve pak má smysl bavit se o rozpočtu. U firem poskytujících služby je navíc potřeba počítat i s tím, kolik poptávek obchod zvládne zpracovat. Kampaň, která přivede víc poptávek, než stihnete obvolat, peníze nevydělá.

Jaká je role času a sezónnosti?

Výkonnostní marketing působí rychle, ale ne okamžitě. Reklamní systémy se učí z dat a potřebují nějaký počet konverzí, než se chování ustálí. Vyhodnocovat kampaň po třech dnech proto nedává smysl a časté zásahy do nastavení učení ještě prodlužují.

Druhá věc je sezónnost. Většina oborů má měsíce, kdy poptávka roste, a měsíce, kdy klesá, a pokles výkonu v slabším období nemusí znamenat, že se něco pokazilo. Bez porovnání se stejným obdobím loni se tohle nedá poznat a spousta dobře fungujících kampaní se vypne zbytečně.

Jak vypadá dobrý report?

Report není výpis všeho, co systém umí změřit. Má odpovědět na tři otázky: co se stalo, proč, a co s tím bude dál.

• Náklady, tržby a návratnost proti dohodnutému cíli, ne samostatně.
• Srovnání v čase, ideálně i se stejným obdobím loni.
• Rozpad podle kanálů a kampaní, aby bylo vidět, co táhne a co brzdí.
• Komentář. Co se změnilo a proč, jazykem majitele firmy, ne reklamního systému.
• Další kroky s termínem.

Když report obsahuje jen grafy a žádné rozhodnutí, je to výkaz činnosti, ne podklad pro řízení.

Jak k tomu přistupujeme v jakmy

Výkonnostní marketing je to, co děláme, a s ním i měření, které mu předchází. Tomáš Zabloudil se online marketingu věnuje přes 14 let, mimo jiné v agentuře h1.cz. Pracujeme na základě dat, ne pocitů, což v praxi znamená i to, že klientovi řekneme, když se něco nevyplatí. V rámci agentury spolupracujeme typicky formou měsíčního paušálu.

Často kladené otázky

Co je výkonnostní marketing?

Výkonnostní marketing je přístup, kdy se marketingové aktivity plánují, platí a optimalizují podle měřitelného výsledku, tedy podle prokliku, poptávky nebo prodeje. Kampaně se průběžně vyhodnocují podle dat a upravují, místo aby se spustily a nechaly běžet.

Jaký je rozdíl mezi výkonnostním a brandovým marketingem?

Výkonnostní marketing cílí na měřitelnou akci teď a hodnotí se metrikami jako CPA nebo ROAS. Brandový marketing buduje známost a vnímání značky a projeví se v horizontu měsíců až let. Nejsou to protiklady, dlouhodobě se navzájem potřebují.

Co je ROAS a jak se počítá?

ROAS je návratnost investice do reklamy. Spočítá se jako tržby z reklamy dělené náklady na reklamu. ROAS 5 znamená pět korun tržeb na každou korunu v reklamě. Sám o sobě ale neříká nic o zisku, protože nezohledňuje marži.

Jaký je rozdíl mezi ROAS a PNO?

Jsou to dvě strany téže mince. ROAS je poměr tržeb k nákladům na reklamu, PNO je podíl nákladů na reklamu k tržbám vyjádřený v procentech. ROAS 5 odpovídá PNO 20 procent. Důležité je obě čísla nemíchat dohromady.

Jaké kanály patří do výkonnostního marketingu?

Především reklama ve vyhledávání (Google Ads a Sklik), Meta Ads na Facebooku a Instagramu, produktová reklama a srovnávače zboží, remarketing a e-mailing. Společné mají to, že u nich lze měřit konkrétní výsledek a podle něj upravovat rozpočet.

Pro koho se výkonnostní marketing nehodí?

Nevyplatí se, když web neprodává, když marže neunese cenu za proklik, když se výsledek nedá měřit nebo když po produktu zatím není poptávka. Problém bývá i příliš malý rozpočet, protože systém potřebuje dostatek dat, aby se měl na čem učit.

Proč je u výkonnostního marketingu tak důležité měření?

Protože celý přístup stojí na tom, že čísla odpovídají realitě. Když je měření rozbité, optimalizuje se podle smyšlených dat a rozpočet se s plnou důvěrou v report přesouvá špatným směrem. Výsledek je pak horší, než kdyby se nedělalo nic.

---

O autorovi

Tomáš Zabloudil se online marketingu věnuje přes 14 let. Působil v agentuře h1.cz (dnes pod GroupM Nexus / WPP Media) a dlouhodobě se zaměřuje na výkonnostní online marketing pro e-shopy i firmy poskytující služby.

Zdroje

• Nápověda Google Ads - Cílová návratnost investic do reklamy (ROAS) (definice a výpočet): support.google.com
• Nápověda Google Ads - Cena za proklik (CPC) (jak vzniká cena v aukci): support.google.com
• Nápověda Sklik - Jak se Sklik platí (aukční model, minimální nabídka 1 Kč bez DPH): napoveda.sklik.cz