Landing page - co to je a jak má vypadat

Stručná odpověď: Landing page (česky vstupní nebo přistávací stránka) je samostatná stránka zaměřená na jednu konkrétní akci, na kterou přivádíte návštěvníky z reklamy, e-mailu nebo vyhledávání. Na rozdíl od běžné podstránky webu nemá rozptylovat. Má jeden cíl a všechno na ní k němu vede: poptávka, objednávka, registrace, stažení.

TL;DR:

• Landing page má jeden cíl a minimum rozptýlení. To ji odlišuje od běžné podstránky.
• Musí splnit slib, se kterým na ni člověk přišel z reklamy. Nesoulad je nejdražší chyba.
• Kvalita vstupní stránky je součástí skóre kvality v Google Ads, takže ovlivňuje i cenu za proklik (zdroj: nápověda Google Ads).
• Základní prvky: jasný nadpis, důkaz, výhody, výzva k akci a krátký formulář.
• Rychlost a mobilní zobrazení rozhodují dřív, než si někdo přečte první větu.
• Bez měření konverzí se nedá poznat, jestli stránka funguje, ani co na ní zlepšit.

Co je landing page?

Landing page je samostatná vstupní stránka postavená kolem jedné konkrétní akce. Anglický název doslova znamená přistávací stránka, tedy místo, kam návštěvník přistane po kliknutí na reklamu nebo odkaz. V češtině se používá i označení vstupní stránka.

Klíčové slovo je jedna. Jedna nabídka, jeden cíl, jedna hlavní výzva k akci. Všechno ostatní, co by mohlo odvést pozornost, se z ní vědomě odstraňuje.

Landing page a běžná podstránka webu

	Landing page	Běžná podstránka
Cíl	Jedna konkrétní akce	Informovat, provést webem
Navigace	Omezená nebo žádná	Plné menu, odkazy všude
Odkud chodí lidé	Z reklamy, e-mailu, kampaně	Z vyhledávání, z menu, odkudkoli
Jak se měří	Konverzní poměr	Návštěvnost, chování, čas na stránce

Jak landing page funguje?

Princip je krátký řetěz, ve kterém stačí přetrhnout jeden článek a nefunguje nic.

1. Člověk vidí reklamu s konkrétním slibem.
2. Klikne a přistane na stránce, která ten slib potvrdí hned v prvním nadpisu.
3. Najde na ní dost důvodů a důkazů, aby jí uvěřil.
4. Provede akci, tedy zanechá kontakt nebo koupí.

Nejčastěji se řetěz trhá hned v druhém kroku. Reklama slibuje jednu věc, stránka mluví o něčem jiném, a člověk se během vteřiny vrátí zpátky do vyhledávání. Proklik jste zaplatili, výsledek žádný.

Z čeho se landing page skládá?

Nadpis a podnadpis

Nejdůležitější prvek celé stránky. Nadpis musí do několika slov říct, co nabízíte a komu, a navázat na text reklamy. Podnadpis doplní, jak to funguje nebo pro koho to je.

Hlavní vizuál

Obrázek, který ukazuje produkt, službu v akci nebo výsledek. Ne dekorace, ale důkaz. Fotka z reálného provozu funguje skoro vždy líp než stock.

Výhody a důkazy

Krátce a konkrétně, co z toho člověk má. K tomu důkazy, které tvrzení podepřou: reference, čísla, certifikace, loga klientů, ukázky práce. Obecné fráze bez důkazu působí spíš podezřele než přesvědčivě.

Výzva k akci a formulář

Tlačítko musí být vidět bez hledání a musí říkat, co se stane po kliknutí. Formulář má být co nejkratší. Každé pole navíc snižuje počet odeslání, takže se ptejte jen na to, co potřebujete k první reakci. Zbytek zjistíte v telefonu.

Co zvyšuje konverzní poměr?

• Soulad reklamy a stránky. Stejný slib, stejná slova, stejná nabídka.
• Rychlost načtení. Část lidí odejde dřív, než se stránka vůbec zobrazí.
• Mobilní zobrazení. U většiny kampaní chodí z mobilu víc než polovina lidí.
• Důvěra. Kontakt, sídlo, reálné jméno a tvář, reference.
• Jedna cesta ven. Odstraněné menu a odkazy, které vedou pryč od cíle.
• Srozumitelná nabídka. Když člověk po deseti vteřinách neví, co má udělat, neudělá nic.

Jak landing page ovlivňuje cenu za proklik?

Tohle si spousta lidí neuvědomuje: vstupní stránka nemá vliv jen na to, kolik poptávek dostanete, ale i na to, kolik za reklamu zaplatíte. Google Ads hodnotí takzvané skóre kvality a jednou z jeho složek je právě kvalita vstupní stránky, tedy jak relevantní, srozumitelná a použitelná pro návštěvníka je.

Lepší hodnocení znamená lepší pozici za stejné peníze nebo stejnou pozici levněji. Špatná stránka se tak prodraží dvakrát. Jednou nižším počtem poptávek a podruhé vyšší cenou za proklik.

Jaké jsou nejčastější chyby?

• Reklama vede na titulní stránku webu. Nejrozšířenější a nejdražší chyba vůbec.
• Příliš mnoho voleb. Tři různé nabídky vedle sebe znamenají, že si člověk nevybere žádnou.
• Dlouhý formulář. Osm povinných polí u první poptávky.
• Chybějící nebo schovaná výzva k akci.
• Nesoulad s reklamou. Reklama slibuje slevu, stránka o ní mlčí.
• Pomalé načítání, typicky kvůli nezmenšeným obrázkům.
• Neměřená stránka. Bez měření konverzí nevíte, jestli funguje.

Jak měřit úspěšnost landing page?

Základní metrika je konverzní poměr, tedy podíl návštěv, které skončily požadovanou akcí. Spočítá se jako počet konverzí dělený počtem návštěv. Samotné číslo ale nic neříká, dokud ho nemáte s čím porovnat. Užitečné je sledovat vývoj v čase a rozdíly mezi zdroji návštěvnosti.

Pro měření potřebujete nastavené konverze, typicky přes Google Tag Manager. Když chcete stránku zlepšovat systematicky, přichází na řadu A/B test: dvě varianty běží současně a rozhodne se podle dat, ne podle názoru. Má to jeden háček. Aby výsledek něco znamenal, potřebujete dost návštěv, takže u malých objemů dává větší smysl opravit zjevné chyby než testovat odstíny tlačítka.

Souvislost: Vstupní stránka je poslední článek řetězu, který začíná u reklamy. Jak se skládá cena za proklik, rozebíráme v článku Cena za proklik (CPC), a co dělat s kontakty, které stránka přinese, v článku CRM.

Jaké prvky má mít každá landing page?

Kontrolní seznam, který se dá projít za pět minut. Chybějící položka nemusí stránku zabít, ale každá další chybějící snižuje šanci, že návštěva skončí poptávkou.

• Nadpis, který navazuje na text reklamy a říká, co nabízíte a komu.
• Podnadpis vysvětlující, jak to funguje nebo pro koho to je.
• Hlavní vizuál ukazující produkt, službu v akci nebo výsledek.
• Tři až pět konkrétních výhod, ne obecné fráze.
• Důkaz: reference, čísla, certifikace, ukázky práce.
• Viditelná výzva k akci, která říká, co se stane po kliknutí.
• Co nejkratší formulář, ideálně jméno a jeden kontakt.
• Kontakt a informace o firmě, aby bylo jasné, s kým člověk jedná.
• Odpovědi na nejčastější námitky, typicky cena, termín a co bude následovat.

Jak dlouhá má landing page být?

Délka se neřídí estetikou, ale tím, kolik rizika člověk podstupuje. Čím dražší a složitější rozhodnutí, tím víc informací potřebuje, aby se odhodlal.

• Krátká stránka stačí u jednoduché a levné akce, kde člověk nic neriskuje. Stažení materiálu, přihlášení k odběru, objednání ukázky.
• Delší stránka dává smysl u služby za desítky tisíc, kde se rozhoduje pomaleji a potřebuje projít proces, reference, ceny i odpovědi na námitky.

Pravidlo je jednoduché: stránka má být tak dlouhá, aby zodpověděla všechny otázky, které člověku brání v rozhodnutí, a ani o odstavec delší.

Landing page, nebo podstránka webu?

Ne každá kampaň potřebuje samostatnou stránku. Rozhodovat se dá podle tří věcí:

• Když už máte stránku, která přesně odpovídá reklamě, pošlete lidi na ni. Nová stránka by jen tříštila sílu webu.
• Když reklama slibuje něco specifického (konkrétní akce, segment, region), vyplatí se samostatná stránka, na které je právě tenhle slib hlavním sdělením.
• Když jde o dlouhodobou službu, je lepší postavit plnohodnotnou stránku na webu, která bude sbírat i neplacenou návštěvnost z vyhledávání, ne jen platit za prokliky.

Kdy se vyplatí nechat si landing page postavit?

Jednoduchou stránku dnes poskládáte i sami. Rozdíl mezi stránkou, která vypadá dobře, a stránkou, která konvertuje, ale nedělá grafika. Dělá ho pochopení toho, koho na stránku posíláte a s jakou otázkou v hlavě přichází. V jakmy stavíme vstupní stránky rovnou s kampaní a měřením, protože oddělit je od sebe nedává smysl. V rámci agentury spolupracujeme typicky formou měsíčního paušálu.

Často kladené otázky

Co je landing page?

Landing page, česky vstupní nebo přistávací stránka, je samostatná stránka zaměřená na jednu konkrétní akci, na kterou přivádíte návštěvníky z reklamy, e-mailu nebo vyhledávání. Na rozdíl od běžné podstránky webu má omezenou navigaci a všechno na ní směřuje k jedinému cíli.

Jaký je rozdíl mezi landing page a běžnou podstránkou?

Landing page má jeden cíl a minimum rozptýlení, běžná podstránka informuje a provádí webem. Na landing page se lidé dostávají hlavně z kampaní a měří se konverzním poměrem, běžná podstránka sbírá návštěvy odkudkoli a hodnotí se spíš chováním návštěvníků.

Co má landing page obsahovat?

Jasný nadpis navazující na reklamu, doplňující podnadpis, hlavní vizuál, konkrétní výhody, důkazy jako reference nebo čísla, viditelnou výzvu k akci a co nejkratší formulář. Chybět nesmí kontakt a informace, které budí důvěru.

Jaký je dobrý konverzní poměr landing page?

Univerzální číslo neexistuje, protože se výrazně liší podle oboru, ceny a typu akce. Poptávka na službu za desítky tisíc se chová jinak než stažení materiálu zdarma. Užitečnější než porovnávat se s cizím číslem je sledovat vlastní vývoj v čase a rozdíly mezi zdroji návštěvnosti.

Ovlivňuje landing page cenu za proklik?

Ano. Kvalita vstupní stránky je jednou ze složek skóre kvality v Google Ads, které se promítá do ceny za proklik i do pozice reklamy. Lepší stránka tak může znamenat lepší pozici za stejné peníze nebo stejnou pozici levněji.

Může reklama vést na titulní stránku webu?

Může, ale zpravidla je to chyba a jedna z nejdražších vůbec. Titulní stránka mluví ke všem najednou a nutí člověka hledat, kvůli čemu přišel. Kampaň by měla vést na stránku, která odpovídá přesně tomu, co reklama slibuje.

Kolik polí má mít formulář?

Co nejméně. Ptejte se jen na to, co potřebujete k první reakci, tedy obvykle jméno a jeden kontakt. Každé pole navíc snižuje počet odeslaných formulářů a zbytek informací zjistíte v následném hovoru.

---

O autorovi

Tomáš Zabloudil se online marketingu věnuje přes 14 let. Působil v agentuře h1.cz (dnes pod GroupM Nexus / WPP Media) a dlouhodobě se zaměřuje na výkonnostní online marketing pro e-shopy i firmy poskytující služby.

Zdroje

• Nápověda Google Ads - Skóre kvality u kampaní ve vyhledávání (kvalita vstupní stránky jako složka skóre): support.google.com
• web.dev - Web Vitals (metriky rychlosti a stability stránky): web.dev