PPC reklama - co to je a jak funguje

Stručná odpověď: PPC (z anglického pay per click, tedy platba za proklik) je model placené reklamy, ve kterém platíte až ve chvíli, kdy někdo na vaši reklamu klikne. Za samotné zobrazení neplatíte nic. Běží hlavně ve vyhledávačích přes Google Ads a Sklik a v širším smyslu i na sociálních sítích. Cenu určuje aukce a hlavní výhodou je měřitelnost, rychlost a kontrola nad rozpočtem.

TL;DR:

• PPC znamená pay per click. Platíte za proklik, ne za zobrazení.
• O pozici i ceně rozhoduje aukce, ne jen výše nabídky. Roli hraje i kvalita reklamy a stránky.
• Reálná cena za proklik bývá nižší než vaše maximální nabídka (zdroj: nápověda Google Ads).
• Hlavní systémy v Česku: Google Ads a Sklik od Seznamu, kde je minimální nabídka 1 Kč bez DPH.
• Výsledky přicházejí rychle, ale bez měření konverzí se optimalizuje poslepu.
• Nevyplatí se všude. Rozhoduje marže a to, jestli web umí prodat.

Co znamená zkratka PPC?

PPC je zkratka anglického pay per click, česky platba za proklik. Označuje způsob placení za reklamu: inzerent platí až ve chvíli, kdy návštěvník na reklamu klikne a přejde na jeho web. Když se reklama jen zobrazí a nikdo neklikne, nic neplatíte.

V češtině se PPC běžně používá i jako označení celé disciplíny, tedy „děláme PPC" ve smyslu správy výkonnostních reklamních kampaní.

Jak PPC reklama funguje?

Zjednodušeně: řeknete systému, na jaké dotazy nebo jakému publiku se má reklama zobrazovat, kolik jste ochotni zaplatit za proklik a kolik chcete utratit za den. Zbytek řeší aukce.

1. Člověk zadá do vyhledávače dotaz nebo si prohlíží obsah.
2. Systém během okamžiku vybere reklamy, které se na daný dotaz hodí.
3. Proběhne aukce, ve které se určí, které reklamy se zobrazí a v jakém pořadí.
4. Když člověk klikne, strhne se cena za proklik. Bez kliknutí neplatíte.

Proč nerozhoduje jen nabídka

Kdo dá víc, nemusí vyhrát. Systémy hodnotí i kvalitu, konkrétně jak dobře reklama odpovídá dotazu, jaká je očekávaná míra prokliku a jaká je kvalita vstupní stránky. Google Ads to shrnuje do skóre kvality. Relevantnější inzerent tak může být výš a přitom platit méně než ten, kdo jen přeplácí.

S tím souvisí i druhá věc, která lidi překvapuje: reálná cena za proklik bývá nižší než vaše maximální nabídka. Nabídka je strop, ne částka, kterou zaplatíte pokaždé.

Kde PPC reklama běží?

• Google Ads. Vyhledávání Google, obsahová síť partnerských webů, YouTube, Google Nákupy a mapy.
• Sklik od Seznamu. České prostředí: Seznam.cz, Mapy.cz, Novinky.cz a partnerské weby. Minimální nabídka je 1 Kč bez DPH.
• Meta Ads. Facebook a Instagram. Cílení podle zájmů a chování, ne podle dotazu.
• Srovnávače zboží. Heureka a Zboží.cz, u e-shopů často nejvýkonnější kanál.

Zásadní rozdíl je mezi vyhledáváním a sociálními sítěmi. Ve vyhledávání oslovujete člověka ve chvíli, kdy váš produkt aktivně hledá. Na sociálních sítích ho vyrušíte u něčeho jiného, zato se dostanete i k lidem, kteří o vás zatím nevědí.

Jaké typy PPC kampaní existují?

Typ kampaně	Kde se zobrazuje	Na co je
Vyhledávací	Výsledky vyhledávání	Zachytit aktivní poptávku
Obsahová	Partnerské weby	Dosah a připomenutí značky
Produktová	Google Nákupy, Zboží.cz	Prodej konkrétního zboží z e-shopu
Video	YouTube	Vysvětlení a budování povědomí
Remarketingová	Napříč sítěmi	Návrat lidí, kteří už na webu byli

Jaké má PPC výhody?

• Rychlost. Kampaň může přivádět návštěvy během jednoho dne.
• Měřitelnost. Víte, kolik jste utratili a co z toho bylo, pokud máte nastavené měření konverzí.
• Kontrola rozpočtu. Denní limit je pevný, utracení se dá zastavit kdykoli.
• Přesné cílení. Podle dotazu, lokality, zařízení, denní doby i publika.
• Zachycení záměru. Ve vyhledávání oslovíte člověka přesně ve chvíli, kdy řeší potřebu, kterou umíte naplnit.

Jaké má PPC nevýhody?

Poctivě i druhou stranu. PPC přestane fungovat ve chvíli, kdy přestanete platit, a v tom se liší od SEO, kde se investice zhodnocuje dál. Konkurence tlačí ceny nahoru a v některých oborech je proklik hodně drahý. Systém je navíc snadné spustit a těžké nastavit dobře, takže je běžné utratit rozpočet dřív, než se stihne poznat, co vlastně nefungovalo.

Souvislost: Kolik proklik reálně stojí a co cenu ovlivňuje, rozebíráme v článku Cena za proklik (CPC), srovnání obou českých systémů pak v článku Sklik vs Google Ads.

Kolik PPC reklama stojí?

Rozpočet se skládá ze dvou částí, které se často pletou dohromady. První je útrata za reklamu, tedy peníze, které jdou Googlu nebo Seznamu. Druhá je cena za správu, tedy práce specialisty nebo agentury.

Cena za proklik se liší podle oboru a konkurence. Ve Skliku začíná na jedné koruně bez DPH, v Google Ads bývá v konkurenčních oborech výrazně vyšší. Univerzální číslo neexistuje a kdo ho slibuje, hádá.

Kdy se PPC vyplatí a kdy ne?

Vyplatí se, když po vašem produktu nebo službě lidé aktivně poptávají, web nebo vstupní stránka umí zájem proměnit v objednávku a marže cenu prokliku unese. Ideální je, když se dá měřit, co se po prokliku stalo.

Nevyplatí se, pokud web návštěvníky ztrácí, marže je tak nízká, že ji proklik sní, nebo pokud po produktu zatím žádná poptávka není. PPC umí uspokojit poptávku, která existuje, ne ji vytvořit z ničeho. Opatrnost je namístě i u velmi malých rozpočtů, protože systém potřebuje data, aby se měl na čem učit.

Co jsou klíčová slova a shody?

Ve vyhledávacích kampaních se cílí přes klíčová slova, tedy dotazy, na které se má reklama zobrazit. Zásadní je ale takzvaná shoda, která určuje, jak volně systém slovo vykládá.

• Přesná shoda. Reklama se zobrazí jen na daný dotaz a jeho velmi blízké varianty. Nejmenší objem, nejvyšší přesnost.
• Frázová shoda. Dotaz musí obsahovat význam vašeho slova, může kolem něj mít další slova.
• Volná shoda. Systém si domýšlí příbuzné dotazy. Největší dosah, ale i největší riziko, že platíte za nesmysly.

S tím souvisí vylučující slova, tedy dotazy, na kterých se reklama zobrazovat nemá. Typicky „zdarma", „práce", „bazar" nebo názvy konkurence. Jejich průběžné doplňování je jedna z mála činností, která spolehlivě šetří peníze v každém účtu.

Jak poznat, že PPC kampaň funguje?

Ne podle počtu prokliků. Ten říká jen to, kolik lidí přišlo, ne co se stalo potom. Použitelný obraz dá kombinace tří čísel: kolik stojí konverze, jaká je návratnost a jestli sedí objem na to, co obchod zvládne.

Aby se to dalo změřit, musí být nastavené měření konverzí přes Google Tag Manager. Bez něj je každé hodnocení kampaně jen odhad, a to i když report vypadá přesvědčivě.

Zvládnete PPC sami?

Spustit kampaň zvládne skoro každý, systémy jsou na to stavěné. Rozdíl mezi „utrácím" a „vydělávám" ale dělá měření, struktura účtu, vylučující slova a průběžná optimalizace, a tam se chyby platí každý den. V jakmy děláme PPC ve vyhledávání i na sociálních sítích spolu s měřením, protože oddělovat je nedává smysl. V rámci agentury spolupracujeme typicky formou měsíčního paušálu.

Často kladené otázky

Co znamená zkratka PPC?

PPC je zkratka anglického pay per click, česky platba za proklik. Označuje model placené reklamy, ve kterém inzerent platí až ve chvíli, kdy někdo na reklamu klikne. Za samotné zobrazení reklamy se neplatí.

Jak funguje PPC reklama?

Zadáte, na jaké dotazy nebo jakému publiku se má reklama zobrazovat, kolik jste ochotni zaplatit za proklik a jaký je denní rozpočet. Když někdo zadá odpovídající dotaz, proběhne aukce, která určí pořadí reklam. Platíte až za kliknutí.

Kolik stojí PPC reklama?

Záleží na oboru a konkurenci, univerzální číslo neexistuje. Ve Skliku je minimální nabídka 1 Kč bez DPH, v Google Ads bývá cena za proklik v konkurenčních oborech výrazně vyšší. Rozpočet se navíc skládá ze dvou částí: útraty za reklamu a ceny za správu kampaní.

Jaký je rozdíl mezi PPC a SEO?

PPC je placená reklama, která přivádí návštěvy okamžitě, ale přestane fungovat, jakmile přestanete platit. SEO je optimalizace pro neplacené výsledky vyhledávání, která trvá déle, zato její efekt zůstává. V praxi se obojí doplňuje.

Rozhoduje v PPC aukci jen výše nabídky?

Ne. Systémy hodnotí i kvalitu, tedy jak dobře reklama odpovídá dotazu, jaká je očekávaná míra prokliku a jaká je kvalita vstupní stránky. Relevantnější inzerent proto může být výš a platit přitom méně než ten, kdo jen přeplácí.

Kde v Česku PPC reklama běží?

Hlavně v Google Ads (vyhledávání, obsahová síť, YouTube, Google Nákupy) a ve Skliku od Seznamu (Seznam.cz, Mapy.cz, Novinky.cz a partnerské weby). V širším smyslu sem patří i Meta Ads na Facebooku a Instagramu a srovnávače zboží.

Pro koho se PPC nehodí?

Nevyplatí se, když web návštěvníky ztrácí, když marže neunese cenu za proklik nebo když po produktu zatím není poptávka. Problém bývá i velmi malý rozpočet, protože reklamní systém potřebuje dostatek dat, aby se měl na čem učit.

---

O autorovi

Tomáš Zabloudil se online marketingu věnuje přes 14 let. Působil v agentuře h1.cz (dnes pod GroupM Nexus / WPP Media) a dlouhodobě se zaměřuje na výkonnostní online marketing pro e-shopy i firmy poskytující služby.

Zdroje

• Nápověda Google Ads - Cena za proklik (CPC) (aukce, skutečná cena vs. maximální nabídka): support.google.com
• Nápověda Google Ads - Skóre kvality u kampaní ve vyhledávání (co ovlivňuje pozici a cenu): support.google.com
• Nápověda Sklik - Jak se Sklik platí (aukční model, minimální nabídka 1 Kč bez DPH): napoveda.sklik.cz