Případová studie: Jak jsme snížili PNO v PPC reklamě o dvě třetiny na 6,60 %

7.4.2020

V této případové studii vás přesvědčíme o tom, že i poměrně konkurenční obor, jakým je prodej elektroniky a gadgetů, může dosahovat v placených kampaní perfektních výsledků s PNO kolem 7 %. Ukážeme vám postup, jakým jsme toho dosáhli a uvidíte, že pokud se do kampaní vloží dostatečná láska a spojí se to s vysokými ambicemi klienta, výsledky se brzy dostaví.

Začátek

Na konci roku 2019 jsme zahájili spolupráci s Samuelem a Tomem z Milica.cz. Samuel nás kontaktoval, jestli nedokážeme zlepšit výkon jejich placených kampaní. Podívali jsme se do kampaní a měřících nástrojů a usoudili jsme, že tam jistý potenciál je. Web měl také velký potenciál z pohledu SEO, ale pěkně popořadě. Po chvílích námluv jsme se s klientem dohodli nejdříve na správě PPC kampaní s možností dalšího rozšíření služeb, pokud ukážeme, co v nás je. To byla výzva!

Společnost Milica je internetový obchod se sortimentem zejména z oblasti elektroniky a gadgetů.

Možná si říkáte, že je to velmi konkurenční obor a PNO nelze udržet pod rozumnou hladinou, ale jde to. Správný přístup, hbité reakce ze strany klienta a systematický postup s trochou lásky ukázal, že je možné zvýšit tržby, snížit náklady na kampaně a dostat se na PNO 6,60 %.

Vysvětlení pojmu PNO: Podíl nákladů na obratu (PNO) vyjadřuje % hodnotu nákladů vydělenou hodnotou dosažených konverzí. Tedy „kolik vás reklama stála“ vs. „kolik vám přinesla“?

Cíle spolupráce s Milica.cz

Hlavní cíl: snížit PNO v Google Ads pod 15 %.

Na začátku každé spolupráce je třeba určit si společné cíle, které musí být jasně měřitelné a ověřitelné. U PPC kampaní to platí dvojnásob.

Každý obor, i ten nejméně „sexy“, má šanci na perfektní výkon v on-line marketingu.

Výkon kampaní před začátkem spolupráce

Původní průměrný podíl nákladů na obratu (PNO) 21,39 % (výsledky za období 21.8.2019 – 27.11.2019).

Výsledky kampaní pod naší správou

A výsledek naší spolupráce? PNO kolem 7 % již po pár měsících spolupráce (bližší čísla i data s výsledky očištěnými od vlivu Vánoc čtěte dále v textu). Zvýšili jsme razantně tržby a snížili náklady na kampaně.

Průběh spolupráce Milica.cz + jakmy s.r.o.

Na rozdíl od předchozího správce kampaní, který vsadil všechno na automatizaci kampaní a dále již kampaně příliš neoptimalizoval, my jsme na to šli trochu jinou cestou. Nejdříve jsme se snažili pořádně poznat klienta a jeho eshop.

Na základě toho jsme pak vymysleli kampaně a celkovou strategii. Taktéž jsme se výrazně zaměřili na detaily, které předcházející správce kampaní zcela opomněl jako je např. optimalizace textace v Google nákupech a podobně.

V rámci správy PPC jsme realizovali následující postup

Strategická analýza – analýza konkurence, potenciálu produktů, hledanost, GAP analýza (vše pro interní potřebu).
Kompletní smazání původních kampaní.
Manuální vytvoření kampaní s vlastními texty (oproti předcházející agentuře, která používala dynamickou textaci).
První 2 měsíce nulová automatizace, manuální nastavování nabídek dle aktuální výkonnosti.
Optimalizace klíčových slov (KW), vylučující klíčový slova, úprava textace pro naplnění search intent a zvýšení skóre kvality.
Přidání rozšíření do kampaní (SMS zpráva, volání, popisky, odkazy, strukturované úryvky).
Nastavení Google nákupů, úprava nabídek, cílových produktů a další.
Průběžná analýza konkurence, jejich textů a reklam.
Následná optimalizace textací v XML feedu a návrhy na změny (název produktů, klíčová slova, popisky, CTA).
Vytvoření publik, vyhodnocování kvality, další práce a kontrola nabídek.
Omezení určitých klíčových slov, které jsou sice relevantní, ale vysoce konkurenční (např. bezdrátová sluchátka).
Google Nákupy – Přechod na tROAS.

Kontinuální činnosti každý měsíc

Optimalizace a ladění textace, klíčových slov, obsahových reklam a další.
Sledování dat z měřících nástrojů (Google Analytics) a vyhodnocování dalšího potenciálu.
Upozorňování na nedostatky, doporučování dalších konkrétních postupů.
Monitorování konkurence a její vliv na cenu za proklik. Například Alza spustí novou kampaň, která cílí na stejnou produktovou řadu – my reagujeme.

Optimalizace webu, díky které jsme zlepšili výkon PPC kampaní

Základní optimalizace UX.
Rady ohledně dalšího směřování projektu z business hlediska.
Textace webu.
Práce s klíčovými slovy napříč celým webem + CTA v Google nákupech.
Analýza potenciálu produktů, které ještě nebyly zařazeny do prodeje, ale uvažuje se o nich.

Výsledky

Podíl nákladů na obratu (PNO) z původního průměru přes 20 %

jsme snížili na 7,08 % (1.12.2019 – 28.3.2020)
resp. 6,60 % (data očištěná o vliv Vánoc, od 1.1.2020 – 28.3.2020)

Co se nám společně s klientem podařilo …

Zvýšit konverzní poměr webu ✅

Výrazně snížit denní náklady na Google Ads ✅

Zvýšit počet stránek na jednu relaci ✅

Zásadně zvýšit míru prokliku (CTR, click through rate) ✅

Závěr

Z původního průměrného PNO 21,39 % před započetím spolupráce jsme se dostali na průměrné PNO 7,08 % (resp. 6,60 % s daty očištěnými o vliv Vánoc).

Snížili jsme PNO o dvě třetiny na 6,60 %.

V každém oboru lze zvýšit tržby za udržení nákladů pod kontrolou a dosahovat perfektního PNO. Je třeba postupovat systematicky, měřit, optimalizovat, neflákat to, často sahat do kampaní a pravidelně komunikovat s klientem.

Vyberte si agenturu, která je zkušená a dodá vám výsledky. Důvěřujte jejím procesům. Pokud má agentura již nějakou historii a specialisté dlouholeté zkušenosti, budete z toho jen těžit a pozitivně se to projeví na výkonu vašeho webu, tržeb a zisku.

Na závěr ještě slova Toma a Samuela z Milica.cz při začátku spolupráce.

Další naše recenze na Google najdete zde.

Naše reference jsou Potten & Pannen, Worksafety.cz, Kytary.cz, Boatpark.cz, MMA-shop.cz, Pubec.cz, CRDR, ispas.cz, KAMA, Respect.cz, Arboristickaakademie.cz, Samolepici-etikety.cz a mnoho dalších.