Případová studie: Jak jsme snížili PNO v PPC reklamě o dvě třetiny na 6,60 %
V této případové studii vás přesvědčíme o tom, že i poměrně konkurenční obor, jakým je prodej elektroniky a gadgetů, může dosahovat v placených kampaní perfektních výsledků s PNO kolem 7 %. Ukážeme vám postup, jakým jsme toho dosáhli a uvidíte, že pokud se do kampaní vloží dostatečná láska a spojí se to s vysokými ambicemi klienta, výsledky se brzy dostaví.
Začátek
Na konci roku 2019 jsme zahájili spolupráci s Samuelem a Tomem z Milica.cz. Samuel nás kontaktoval, jestli nedokážeme zlepšit výkon jejich placených kampaní. Podívali jsme se do kampaní a měřících nástrojů a usoudili jsme, že tam jistý potenciál je. Web měl také velký potenciál z pohledu SEO, ale pěkně popořadě. Po chvílích námluv jsme se s klientem dohodli nejdříve na správě PPC kampaní s možností dalšího rozšíření služeb, pokud ukážeme, co v nás je. To byla výzva!
Společnost Milica je internetový obchod se sortimentem zejména z oblasti elektroniky a gadgetů.
Možná si říkáte, že je to velmi konkurenční obor a PNO nelze udržet pod rozumnou hladinou, ale jde to. Správný přístup, hbité reakce ze strany klienta a systematický postup s trochou lásky ukázal, že je možné zvýšit tržby, snížit náklady na kampaně a dostat se na PNO 6,60 %.
Vysvětlení pojmu PNO: Podíl nákladů na obratu (PNO) vyjadřuje % hodnotu nákladů vydělenou hodnotou dosažených konverzí. Tedy „kolik vás reklama stála“ vs. „kolik vám přinesla“?
Cíle spolupráce s Milica.cz
Hlavní cíl: snížit PNO v Google Ads pod 15 %.
Na začátku každé spolupráce je třeba určit si společné cíle, které musí být jasně měřitelné a ověřitelné. U PPC kampaní to platí dvojnásob.
Každý obor, i ten nejméně „sexy“, má šanci na perfektní výkon v on-line marketingu.
Výkon kampaní před začátkem spolupráce
Původní průměrný podíl nákladů na obratu (PNO) 21,39 % (výsledky za období 21.8.2019 – 27.11.2019).
Výsledky kampaní pod naší správou
A výsledek naší spolupráce? PNO kolem 7 % již po pár měsících spolupráce (bližší čísla i data s výsledky očištěnými od vlivu Vánoc čtěte dále v textu). Zvýšili jsme razantně tržby a snížili náklady na kampaně.
Průběh spolupráce Milica.cz + jakmy s.r.o.
Na rozdíl od předchozího správce kampaní, který vsadil všechno na automatizaci kampaní a dále již kampaně příliš neoptimalizoval, my jsme na to šli trochu jinou cestou. Nejdříve jsme se snažili pořádně poznat klienta a jeho eshop.
Na základě toho jsme pak vymysleli kampaně a celkovou strategii. Taktéž jsme se výrazně zaměřili na detaily, které předcházející správce kampaní zcela opomněl jako je např. optimalizace textace v Google nákupech a podobně.
V rámci správy PPC jsme realizovali následující postup
- Strategická analýza – analýza konkurence, potenciálu produktů, hledanost, GAP analýza (vše pro interní potřebu).
- Kompletní smazání původních kampaní.
- Manuální vytvoření kampaní s vlastními texty (oproti předcházející agentuře, která používala dynamickou textaci).
- První 2 měsíce nulová automatizace, manuální nastavování nabídek dle aktuální výkonnosti.
- Optimalizace klíčových slov (KW), vylučující klíčový slova, úprava textace pro naplnění search intent a zvýšení skóre kvality.
- Přidání rozšíření do kampaní (SMS zpráva, volání, popisky, odkazy, strukturované úryvky).
- Nastavení Google nákupů, úprava nabídek, cílových produktů a další.
- Průběžná analýza konkurence, jejich textů a reklam.
- Následná optimalizace textací v XML feedu a návrhy na změny (název produktů, klíčová slova, popisky, CTA).
- Vytvoření publik, vyhodnocování kvality, další práce a kontrola nabídek.
- Omezení určitých klíčových slov, které jsou sice relevantní, ale vysoce konkurenční (např. bezdrátová sluchátka).
- Google Nákupy – Přechod na tROAS.
Kontinuální činnosti každý měsíc
- Optimalizace a ladění textace, klíčových slov, obsahových reklam a další.
- Sledování dat z měřících nástrojů (Google Analytics) a vyhodnocování dalšího potenciálu.
- Upozorňování na nedostatky, doporučování dalších konkrétních postupů.
- Monitorování konkurence a její vliv na cenu za proklik. Například Alza spustí novou kampaň, která cílí na stejnou produktovou řadu – my reagujeme.
Optimalizace webu, díky které jsme zlepšili výkon PPC kampaní
- Základní optimalizace UX.
- Rady ohledně dalšího směřování projektu z business hlediska.
- Textace webu.
- Práce s klíčovými slovy napříč celým webem + CTA v Google nákupech.
- Analýza potenciálu produktů, které ještě nebyly zařazeny do prodeje, ale uvažuje se o nich.
Výsledky
Podíl nákladů na obratu (PNO) z původního průměru přes 20 %
- jsme snížili na 7,08 % (1.12.2019 – 28.3.2020)
- resp. 6,60 % (data očištěná o vliv Vánoc, od 1.1.2020 – 28.3.2020)
Co se nám společně s klientem podařilo …
Zvýšit konverzní poměr webu ✅
Výrazně snížit denní náklady na Google Ads ✅
Zvýšit počet stránek na jednu relaci ✅
Zásadně zvýšit míru prokliku (CTR, click through rate) ✅
Závěr
Z původního průměrného PNO 21,39 % před započetím spolupráce jsme se dostali na průměrné PNO 7,08 % (resp. 6,60 % s daty očištěnými o vliv Vánoc). 🚀
Snížili jsme PNO o dvě třetiny na 6,60 %.
V každém oboru lze zvýšit tržby za udržení nákladů pod kontrolou a dosahovat perfektního PNO. Je třeba postupovat systematicky, měřit, optimalizovat, neflákat to, často sahat do kampaní a pravidelně komunikovat s klientem.
Vyberte si agenturu, která je zkušená a dodá vám výsledky. Důvěřujte jejím procesům. Pokud má agentura již nějakou historii a specialisté dlouholeté zkušenosti, budete z toho jen těžit a pozitivně se to projeví na výkonu vašeho webu, tržeb a zisku.
Na závěr ještě slova Toma a Samuela z Milica.cz při začátku spolupráce.
Další naše recenze na Google najdete zde.
Naše reference jsou Potten & Pannen, Worksafety.cz, Kytary.cz, Boatpark.cz, MMA-shop.cz, Pubec.cz, CRDR, ispas.cz, KAMA, Respect.cz, Arboristickaakademie.cz, Samolepici-etikety.cz a mnoho dalších.
