PPC případová studie: +101,4% zvýšení tržeb oproti předchozímu roku

Jak se nám podařilo v rámci PPC kampaní zvýšit v eshopu meziročně tržby o 101,4 % a co všechno pro to bylo třeba udělat? Tato případová studie slouží zejména majitelům a provozovatelům eshopů nebo obsahových webů, ale také PPC specialistům či zájemcům o danou tématiku. V případové studii jsme porovnávali říjen až prosinec 2017 se stejným obdobím předchozího roku.

Představení, zadání a cíle PPC kampaně

Naše on-line marketingová agentura jakmy s.r.o. spravuje klientům kampaně již od roku 2012. Jsme důkazem toho, že i malý tým dokáže spravovat velké i malé kampaně s výbornými výsledky. Pokud se práce dělá systematicky a se zápalem pro danou tématiku, je to vidět. Jako reference uvedeme například Kytary.cz, Potten & Pannen, Bozp.cz, Kama.cz, ispas.cz, Samolepici-etikety.cz a další. Pro klienty zajišťujeme full-servis marketing nebo se staráme o dílčí nástroje/kanály, jako jsou SEO, vyhledávače zboží nebo třeba PPC reklama, o které je tato případová studie.

S dovolením klienta Worksafety.cz zveřejnit data z měřících nástrojů jsme připravili případovou studii, která demonstruje perfektní výsledky v rámci PPC kampaní za nedávné období. Worksafety je internetový obchod zaměřený na prodej vybavení pro výškové práce a arboristiku, zboží také půjčují. Mockrát děkujeme Worksafety nejen za spolupráci, ale také za možnost zveřejnit tato data a připravit tak hodnotnou případovou studii.

O správu PPC kampaní pro Worksafety se u nás stará Michal Krhut, který má bohatou praxi v oboru již přes 6 let. Prošel několika agenturami, pracoval také jako Sklik konzultant pro VIP klienty v Seznam.cz. Má velmi proklientský přístup a vždy hledá způsob, jak co nejefektivněji dosáhnout cílů klienta. 

Kampaň měla být pojata od začátku jako výkonová. Klient nám nastavil limit PNO, přes který jsme nesměli jít. Další cíl bylo maximalizovat počet konverzí a obrat z kampaní. Brand jsme ze začátku podporovali jen mírně, hlavně jsme pracovali v Google AdWords, Sklik, na Heuréce a ve Zboží.cz.

Co jsme udělali jako první? Audit PPC kampaní

Na začátku naší správy jsme udělali kompletní audit PPC kampaní, abychom objevili všechna slabá místa, která byla neefektivní. Hlavně jsme se zaměřili na následující.

a) CTR, hodnocení kampaní

Díky těmto metrikám jsme byli schopni zjistit, které části stávajících kampaní jsou špatně hodnocená reklamními systémy a je proto potřeba s nimi něco dělat. Hodně kampaní přicházelo o zobrazení z důvodu nízkého hodnocení, způsobeného buď špatně rozvrženou strukturou, nebo chybějícími vylučujícími klíčovými slovy (dále také „KWs“) a podobně.

U CTR (pozn. click-through rate, zkratka CTR = míra prokliku), jsme zase věděli, že buď není zajímavé pro hledající to, co jim nabízíme, nebo máme špatně reklamní sdělení. Věděli jsme, že copywritera čeká hodně práce a chystali jsme postupně úpravu veškeré textace. Také proto, aby v textech reklamních inzerátů byly vždy obsažena hledaná klíčová slova, výzva k akci a případně cena nebo nějaké USP.

b) Konverzní poměr, cena za konverzi

Následně jsme se zaměřili na konverzní poměr a cenu za konverzi. Vypracovali jsme rozsáhlé porovnání všech kampaní, sestav, klíčových slov i inzerátů, abychom věděli, které části kampaně generují lepší výsledky. Na tuto práci doporučujeme data exportovat do nějakého tabulkového procesoru (například Microsoft Excel) a pracovat s nimi v něm. Ušetří vám to mnoho času, můžete použít podmíněné formátování pro barevné znázornění jednotlivých hodnot a pak i filtrovat výsledky. Díky procentuálnímu vyjádření počtu ztracených zobrazení kvůli hodnocení a rozpočtu jsme i věděli, kde v kampaních je největší potenciál.

c) PNO

Díky propojení s Google Analytics jsme měli i přehled, jaký je poměr nákladu na obratu u jednotlivých částí kampaně. Tato metrika je velmi důležitá, jelikož i když jsme měli velmi dobré výsledky u některých kampaní – protože to byly produkty za pár desítek až stovek korun, hodnota PNO byla na začátku velmi vysoká. Byli jsme od začátku velmi orientovaní na výkon – klient nám zadal na PNO maximální hranici tak, aby se mu kampaně vyplácely.

Máme hotový audit PPC kampaní. Jak pokračovat?

Po úvodním auditu reklamních kampaní jsme si nastavili několik priorit, abychom věděli na čem pracovat a mohli si nastavit i posloupnost prací podle přínosu pro klienta.

a) Zapracovat dynamický remarketing, Product-listing Ads a opravit XML feed

Bylo nám jasné, že je potřeba doplnit tyto formy propagace, protože generují nejvíce konverzí napříč PPC kampaněmi. Michal s nimi měl již bohaté zkušenosti, takže hned začal pracovat na jejich zapracování a zprovoznění. Klient měl větší část XML feedu zamítnutý z důvodu chybějících informací o produktech (GTIN, EAN, apod), na tom jsme spolupracovali s ním a správci jeho feedu.

Zbožové srovnávače od začátku a dlouhodobě generovaly nejnižší PNO a my jsme tušili, že tento trend vydrží. Postupně jsme opravili několik tisíc dalších produktů, aby se indexovaly také.

b) Upravit strukturu kampaní, texty, rozšíření, upravit vylučující klíčová slova

Čekalo nás hodně hrubé práce, upravit strukturu kampaní (včetně těch produktových) tak, aby měly lepší hodnocení, doplňovali jsme také další sestavy a rozmělňovali tak jejich strukturu.

A kde začít? Šli jsme postupně od historicky nejvíce konvertujících kampaní.

Každé sestavě jsme rovněž přiřadili několik různých inzerátů, které jsme testovali mezi sebou (tzv. A/B test) a postupně se zaměřili jen na ty nejvíce efektivní. Doplnili jsme spousty vylučujících klíčových slov a přepracovali textaci. Hodně jsme používali přehled v Skliku, který vám ukáže i vyhledávací dotazy, které nevygenerovaly žádné prokliky. Zapracovali jsme rozšíření o adresu, volání, popisky, sitelinky a další.

c) Facebook a silnější podpora brandu

Poté, co kampaně začaly generovat lepší výsledky a zvedl se objem konverzí, které generovaly, dosáhli jsme pomyslného stropu. Kampaně nebyly nijak zvlášť omezeny rozpočtem, byly optimalizované a Michal přemýšlel, jak s nimi pracovat dál.

Navrhli jsme klientovi více pracovat na podpoře brandu, aby se Worksafety více dostával do povědomí jako přední prodejce vybavení pro výškové práce a arboristiku a tím mu i nadále rostl obrat a zlepšila se jeho pozice na trhu. Na tom jsme začali pracovat více právě po létě minulého roku.

Domluvili jsme rozpočet, který se použije na podporu brandu (bez očekávání přímé návratnosti investice v obratu) a začali více propagovat také články z blogu a Facebook stránku, na které se lidé mohou dozvědět více informací o nových produktech nebo třeba o právě probíhajících oborových akcích.

Jaký to mělo efekt? Tržby +101,4 % a další výsledky

Porovnávali jsme říjen až prosinec 2017 se stejným obdobím předchozího roku. Tam je už vidět vliv nejen naší práce na optimalizaci, ale i podpoře brandu jako takového.

– Za toto období minulý rok jsme získali z PPC kampaní a zbožových srovnávačů o +84,5 % více konverzí.

– Navýšili jsme průměrnou hodnotu objednávky o +9,2 % a množství prodaného zboží o +68 %.

– Tržby z PPC vzrostly meziročně o +101,4 %.

– Většina objednávek na e-shopu klienta je přitom právě z PPC kampaní, jedná se o majoritní zdroj obratu z e-commerce.

– Po vyloučení všech zdrojů z PPC kampaní vidíme i posílení brandu, kdy klient získal ze sociálních sítí, přirozeného vyhledávání a z přímé návštěvnosti ve stejném porovnání o +42 % více transakcí a tržby zvedl o +61,7 %.

Závěr a pár doporučení

Práce na kampaních by měla být konzistentní, specialista by měl mít nastavené cíle a postupně za nimi jít. Tyto cíle by měly být měsíční i dlouhodobé (třeba za Q, za rok). Vždy je potřeba vyhodnocovat jak dílčí části kampaně, tak i propagaci jako celek a její směřování k naplnění cílů.

U tohoto klienta se nám velmi osvědčil následující postup.

–  Zjištění cílů kampaně, jaká má klient očekávání a čeho chce dosáhnout.
–  Jaká je jeho pozice na trhu, jaká je jeho cílová skupina, konkurenční výhody, USP (to je třeba zapracovat do kampaně a držet se toho).
–  Audit stávajících kampaní a zvážení, jestli upravit stávající kampaně nebo bude lepší založit nové.

Po auditu je potřeba nastavit priority! Ptejte se sami sebe …

– Které úpravy začnou nejrychleji plnit cíle kampaně?
– Které jsou nejefektivnější?
– Kde klient přichází o nejvíce příležitostí?
– Jak co nejlépe využít stávající rozpočet?

Důležitá je systematická práce na kampaních, testování, průběžné vyhodnocování. Mít plán je půlka úspěchu. Rádi a pravidelně komunikujeme s klientem a víme, že správa PPC kampaní není sólová práce. Společně s klientem jsme tak upravili web, kreativy, XML feedy, promovali jsme jeho obsah na blogu, akční slevy, promo akce a další.

Závěrem ještě jednou děkujeme našemu klientovi Worksafety za vloženou důvěru. Věříme, že společně budeme i nadále růst. Michalovi a dalším členům týmu děkujeme za výborně odváděnou práci. A vám, čtenářům, děkujeme, že jste dočetli až sem! Pro případné dotazy nás neváhejte kontaktovat.

Rádi se podíváme i na vaše PPC kampaně

Nevyděláváte přes PPC reklamu tolik, kolik byste si představovali? Zhodnotíme stav vašich kampaní a mrkneme, jaký mají potenciál ke zlepšení. Nebo PPC reklamu ještě neděláte a rádi byste?

Pošlete nám krátkou zprávu přes formulář níže a my se vám do 24 hodin ozveme. Nebo nám sami zavolejte na +420 775 646 376 a dohodneme se na dalším postupu okamžitě.

Naše reference jsou Potten & Pannen, Worksafety.cz, Kytary.cz, Boatpark.cz, MMA-shop.cz, Pubec.cz, CRDR, ispas.cz, KAMA, Respect.cz, Arboristickaakademie.cz, Samolepici-etikety.cz a mnoho dalších.